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勇敢对“二选一”说不,才能让平台坐下来商谈

2020年07月14日 15:08     来源: FT中文网    作者: 钟晋汉   
FT中文网 · 钟晋汉  |  2020-07-14 15:08

  “二选一”现象一直存在,以前也有过口水仗,但从来没有格兰仕搞得这么激烈。这里应有一些偶发性原因,但系统性的看,也因为近几年,各个新平台崛起,品牌方的选择变多,博弈余地也随之变大,所以在外人眼里,才会变得更加激烈。“二选一”的争议越来越激烈,反而证明了“二选一”越来越无法持续。

  应该有更多企业从市场、法律角度拒绝“二选一”

  还有一点值得提及的是,当我们谈市场的时候,往往都只注重交易本身,但市场的含义非常广泛。舆论、公共形象、乃至法律,从来就是市场的一部分。甚至,连普通民众与小摊小贩都会进行这种价格之外的博弈,比如“你东西好,我多给你宣传宣传”;“便宜点,我让我同事也来买”;“这次就便宜点,当交个朋友”,这些并非简单的话术,而是确实可以发挥作用的非交易的市场行为。所以,如果把“二选一”当作“卖与不卖”的交易性博弈的话,那么,在此之外,广义上的市场博弈方式还非常之多,那些拥有自己品牌与商誉的商家,腾挪进退的空间很多。

  中国改革开放数十年,发展出无数品牌。这些品牌的品牌力不弱,市场知名度也很高,触及消费者的渠道也有很多,电视广告、社交媒体、口碑、其他平台等等。格兰仕先勇敢对“二选一”说不,让巨头坐下商谈,最终取得了很好的结果,还获得了高规格的合作。这个戏剧性的变化有一定的示范性。开了这个头,会鼓励更多企业,勇敢站出来从市场博弈、法律角度,拒绝“二选一”,争取自己的权益。

  6月底,阿里巴巴与格兰仕签订合作协议,双方将在产品创新、新品研发、IoT技术应用等领域开展全方位数字化合作。这则新闻看着很普通,但如果联想到此前一年格兰仕与阿里巴巴的恩怨,就不难发现其中的戏剧性。

  一年前,格兰仕在官方微博发布“关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明”,指出在618促销期间,搜索端陆续出现异常,影响销售,怀疑遭到“二选一”。在短短4天内,格兰仕连发8份声明,可见其愤怒的程度。随后,在2019年10月28日,格兰仕向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼。电商平台“二选一”的问题,再次引发社会各界的关注。

  市场加司法是最好的救济渠道

  “二选一”即“排他性交易”(Exclusive Dealing),指的是企业通过合同等方式“限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。在中国,《反不正当竞争法》第12条;《电子商务法》第22条、第35条;《反垄断法》第14条和第17条;2015年国家工商总局出台的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》;以及省级《反不正当竞争条例》相关规定,都明确禁止排他性交易行为,也即“二选一”。

  不过,新业态的模糊性,使得司法层面操作起来有难度。首先,“市场支配地位”的认定没有明确标准,比较模糊。其次,“二选一”中的搜索降权、屏蔽都很隐蔽,都很难取证;第三,平台上的经营者害怕被报复,大都不愿配合。所以,法律的清晰界定,非常困难。京东诉天猫“二选一”一案,仅司法管辖权的归属,就缠斗了5年,至今都没有审判结果。

  可从现实来看,市场本身可能是最好的救济渠道,如果加上法律规则的清晰,市场的博弈才能迅速回归正常轨道。这正是格兰仕与阿里巴巴之间从弩张剑拔到握手言和,这种戏剧性变化的深层次原因。

  品牌的博弈能力,制衡了部分平台的“二选一”

  市场品牌的影响力,是多层次多渠道的。格兰仕并不是平台扶持出来的,它有自己的品牌、口碑,有线下实体渠道,也有微博、微信公号等诸多互联网渠道。基于品牌的这种力量,很多消费者一开始就确定了购买意向品牌。如果消费者搜索产品名,比如空调、洗衣机,平台还可以隐蔽的影响一下结果,但如果消费者直接搜索品牌,平台进行干扰,则很容易被取证。这就表明,品牌本身的市场力,也能够限制“二选一”的作用范围。

  而且,市场是有竞争的,不只一家平台,京东、拼多多、微店、唯品会、易购等平台的崛起之下,一个可想而知的结果,作为被某一个平台拒绝服务的品牌,可能会在其他平台那里得到扶持。所谓失之东隅,收之桑榆,这本身就构成了品牌的博弈能力。比如,在天猫对格兰仕进行屏蔽封锁之后,格兰仕迅速在拼多多等店铺上实现了新的增长,格兰仕多家拼多多旗舰店及专卖店销量迅速超过10万门槛,这无疑也给了格兰仕与大平台博弈的信心。

  或许可以这样说,格兰仕此次能够高规格获得合作,这醉翁之意未必在格兰仕本身的技术能力,更大的可能是它不屈服于巨头的勇气、它本身的品牌博弈能力、在新平台上迅速发展壮大的生命力、以及平台与平台之间的竞争。

  “二选一”现象一直存在,以前也有过口水仗,但从来没有格兰仕搞得这么激烈。这里应有一些偶发性原因,但系统性的看,也因为近几年,各个新平台崛起,品牌方的选择变多,博弈余地也随之变大,所以在外人眼里,才会变得更加激烈。“二选一”的争议越来越激烈,反而证明了“二选一”越来越无法持续。

  应该有更多企业从市场、法律角度拒绝“二选一”

  还有一点值得提及的是,当我们谈市场的时候,往往都只注重交易本身,但市场的含义非常广泛。舆论、公共形象、乃至法律,从来就是市场的一部分。甚至,连普通民众与小摊小贩都会进行这种价格之外的博弈,比如“你东西好,我多给你宣传宣传”;“便宜点,我让我同事也来买”;“这次就便宜点,当交个朋友”,这些并非简单的话术,而是确实可以发挥作用的非交易的市场行为。所以,如果把“二选一”当作“卖与不卖”的交易性博弈的话,那么,在此之外,广义上的市场博弈方式还非常之多,那些拥有自己品牌与商誉的商家,腾挪进退的空间很多。

  中国改革开放数十年,发展出无数品牌。这些品牌的品牌力不弱,市场知名度也很高,触及消费者的渠道也有很多,电视广告、社交媒体、口碑、其他平台等等。格兰仕先勇敢对“二选一”说不,让巨头坐下商谈,最终取得了很好的结果,还获得了高规格的合作。这个戏剧性的变化有一定的示范性。开了这个头,会鼓励更多企业,勇敢站出来从市场博弈、法律角度,拒绝“二选一”,争取自己的权益。



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